woensdag 29 oktober 2008

Re-branding: 'make over' van een merk


Voor organisaties is een ‘merk’ iets om te koesteren. Vaak vertegenwoordigt het merk een belangrijk deel van de waarde van een organisatie, maar er kunnen allerlei aanleidingen zijn dat het ‘merk’ moet veranderen. Fusies, overnames, slecht imago, strategische koerswijziging. Het creëren van meerwaarde in een situatie waarin een merk verandert, oftewel ‘rebranding’, is het onderwerp van het boek ‘Het merk is dood. Leve het merk. Rebranding: mislukking of meesterwerk’, van Paul Stamsnijder.

Ik ben zelf geen marketeer en heb er ook geen verstand van. Maar ben wel nieuwsgierig en eigenwijs genoeg om me ervoor te interesseren. Zeker als het gaat om een begrip als ‘branding’, het ontwikkelen van een ‘merk’. Het gaat dan voor een belangrijk deel over de identiteit van een organisatie, en dat geldt zeker bij dienstverlenende organisaties. ‘Branding’ is immers het consistent, coherent en continu uitdragen van die identiteit. Een begrip als re-branding trekt dan vervolgens direct mijn aandacht. Een merk herpositioneren in de markt, een andere betekenis geven. Het spanningsveld tussen (extern) imago en (interne) identiteit zal dan in veel gevallen groter worden. Hoe bouw je in een situatie van verandering van merk een brug tussen de buitenkant en de binnenkant van een organisatie? Vanuit dat perspectief las ik het boek van Stamsnijder. Nieuwsgierig naar hoe een marketeer tegen zo’n belangrijk verandervraagstuk aankijkt.

Stamsnijder constateert in zijn inleiding dat re-branding feitelijk niet meer is dan branding in bijzondere omstandigheden. Voor hem is het een aanleiding om zowel aandacht te geven aan de term branding als aan die omstandigheden. Stamsnijder besteedt relatief veel aandacht aan de ontwikkeling van merken in de afgelopen decennia. Op zich nuttig, maar minder relevant voor het onderwerp re-branding zelf. Of het moet zijn dat daarmee impliciet duidelijk wordt hoe diepgeworteld merken zijn, in de markt maar zeker ook binnen eigen organisaties. Daarnaast geeft Stamsnijder een uitgebreid en goed uitgewerkt overzicht van welke bijzondere omstandigheden er allemaal kunnen zijn waarin er een verandering van het merk kan plaatsvinden. Hij komt op twaalf aanleidingen, aanleidingen geïnitieerd door de leiding van een organisatie zelf of aanleidingen die worden opgedrongen door externe factoren.

Stamsnijder komt vervolgens met een zestal re-brandingstrategieën. Strategieën die overigens wel vrij summier worden beschreven. De belangrijkste boodschap van Stamsnijder lijkt toch wel te zijn dat re-branding niet het begin van een beweging moet zijn, maar het einde. Geen cosmetische verandering van naam en logo gevolgd door een paar zeepkistpraatjes van een CEO. Maar in plaats daarvan starten met een heldere visie. Er moet eerst een grondig intern proces worden doorlopen voor een organisatie extern gaat. Binnen beginnen is buiten winnen. De identiteit van een organisatie staat voorop. Verander zonder jezelf te verliezen.

Het boek ‘Het merk is dood. Leve het Merk’ is geen boek waarmee de lezer zelf aan de slag kan met het veranderproces rondom ‘re-branding’. Daarvoor mist het te veel een vertaling naar de praktijk en zoomt het naar mijn smaak toch nog te veel in op sec het marketingaspect. Prima dat Stamsnijder constateert dat die brug tussen de binnenkant en buitenkant van een organisatie een essentiële succesfactor is. Hoe die brug te bouwen, juist binnen de verschillende mogelijke contexten van (merk)verandering, blijft nog te ongewis. Maar desondanks is dit een prima boek. Het geeft een heldere en ogenschijnlijk volledige inventarisatie van het interessante onderwerp re-branding. Goed geschreven, prima mix van theorie en praktijkvoorbeelden. Wars van jargon en dus toegankelijk. Zeker een aanrader voor eenieder die, al dan niet gedwongen, te maken krijgt met een verandering van het merk.

Geen opmerkingen: