maandag 12 mei 2008

Laat emoties voor u werken


Emoties. De doorslaggevende factor in veel menselijk handelen. Zowel consumenten als medewerkers. Emoties voor je laten werken is dan ook een interessante gedachte voor HMR-ers, managers en marketeers. Aanleiding voor mij om het interessante boek 'Emotienomie. Laat emoties voor u werken' van Dan Hill eens goed te lezen en er een recensie over te schrijven voor www.managementboek.nl:

Emoties spelen een belangrijke rol in het zakenleven. Ze blijken doorslaggevend in de beslissingen van consumenten en medewerkers. Toch worden emotionele aspecten nauwelijks meegenomen in besluitvorming. Dat komt waarschijnlijk omdat emoties niet meetbaar lijken te zijn. Ontrecht volgens Dan Hill. Hij geeft in zijn boek 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' inzicht hoe emoties werken, hoe ze te meten zijn en hoe daar vervolgens gebruik van te maken is. Met name in marketing, maar ook met uitstapjes richting HRM en management.

Emoties spelen een belangrijke rol in ons economisch verkeer, besluitvorming binnen organisaties en bij koopbeslissingen. Dat is voor de gemiddelde verkoper, marketeer of manager op zich nog geen opzienbarende ontdekking. Lastiger wordt het om te doorgronden hoe emoties werken en hoe er gebruik van te maken. Dat wordt des te relevanter wanneer uit hersenonderzoek duidelijk is geworden dat emoties niet alleen een belangrijke rol spelen maar sterker nog: emotie blijkt eerder een drijfveer voor onze ratio dan andersom. En om het nog ingewikkelder te maken: reacties die mensen verbaal geven, wijken vaak af van het - doorslaggevende - 'gevoel' dat ze hebben.

Probeer daar maar eens vat op te krijgen bij het maken en formuleren van een marketingstrategie. Volgens Dan Hill doen de meeste organisaties dat dan ook niet. Het terrein van 'emoties' is te glibberig en laat zich niet vangen in spreadsheets. Met als gevolg dat, geheel ten onrechte, de emotionele respons genegeerd wordt. Zie hier het argument voor Dan Hill om zijn boek 'Emotienomie' te schrijven.

In het eerste deel leidt Hill de lezer langs de belangrijkste wetenschappelijke theorie├źn omtrent de werking van ons brein. Op een toegankelijke manier combineert hij inzichten uit de psychologie, neurologie en biologie en de toepassing daarvan in de economie. Een belangrijke plaats krijgt de methode Facial Coding. Facial Coding is een methode om de emotionele respons van mensen te meten aan de hand van hun gezichtsuitdrukking.

Het omvangrijkste deel II van het boek handelt over de vertaling van die kennis rondom 'emotie' in het bouwen van een merk. Hier wordt de onderkop van het boek nader uitgewerkt: 'laat emoties voor u werken'. 'On-emotion' is in marketing belangrijker dan 'on-message'. Hill werkt dat uit rond de onderwerpen 'branding', design, reclame, sales en klanttevredenheid. Bij dit alles wordt continu aangegeven dat de emotionele respons van klanten vaak een andere is dan de rationele respons. Een klant kan bijvoorbeeld in marktonderzoek zeggen dat hij een nieuw automodel mooi vindt terwijl zijn gezicht een heel andere emotie kan laten zien. En die emotie bepaalt uiteindelijk of de auto gekocht wordt of niet.

Minder overtuigend is het derde en laatste deel van het boek. Daarin gaat Hill in op de rol van emoties in leiderschap en HRM. Natuurlijk spelen emoties ook op die terreinen een grote rol. Maar de auteur lijkt zich in dit deel wat te vertillen. Het onderwerp emoties in relatie tot effectief leiderschap, weerstanden rond reorganisaties, interne communicatie en cultuur, laat zich niet vatten in een kleine dertig pagina's zoals Hill probeert. Zijn beperkte ervaring met deze vakgebieden en een magere empirische onderbouwing wreken zich hier. Het deel staat in schril contrast tot de nauwgezette uitwerking van andere onderwerpen in het boek.

De eerste emotie die Dan Hill met zijn boek bij mij opriep was 'overweldigend'. De weelderige opmaak, met zeer veel ruimte voor schema's, kleurige grafieken en fotomateriaal, speelt daarbij een effectieve rol. Overzichtelijk, goede indeling, heldere samenvattingen per hoofdstuk. Daarbij is er ook een grote hoeveelheid informatie en data.

Als ik 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' wat rationeler bekijk, blijft een positief oordeel overeind. Hill slaagt erin om een uiterst complex onderwerp toegankelijk te maken. In een poging volledig te zijn, schiet Hill soms wel wat door in een veelheid aan gedetailleerde informatie. Hill is helder in zijn argumentatie waarom emotionele aspecten zo belangrijk zijn en niet genegeerd kunnen worden. Hij is overtuigend als hij laat zien hoe die emoties toch echt objectief te meten zijn (Hill is dan ook eigenaar van een bureau dat dat doet). Hoe de emoties van consumenten volledig gestuurd en voorspeld kunnen worden, wordt in het boek nog niet echt aangetoond. Zo ver is het inzicht in de werking van de emoties blijkbaar nog niet. Gelukkig maar, denk ik dan als consument.

Geen opmerkingen: