dinsdag 1 april 2008

Personal Branding en Corporate Branding combineren: wie durft? (deel I)

Introductie

Corporate Branding, het denken in ‘merken, is ‘hot’. In de rubriek ‘marketing’ van managementboek.nl is de categorie boeken over ‘merken’ het grootste. Ook het concept ‘Personal Branding’ raakt meer en meer ingeburgerd. Twee concepten, twee filosofieën. Met een gelijke methodiek, gelijke uitgangspunten. Maar met één groot verschil. De een gaat over organisaties, de andere over individuen. Een verschil dat echter in onze ‘belevenigseconomie’ wel snel vervaagt. Mensen maken organisaties, menselijk handelen bepalen in toenemende mate het ‘merk’. Vanuit die gedachte is het interessant om te zien hoe Corporate Branding en Personal Branding op elkaar kunnen reageren.

Personal Branding concept wordt steeds breder toegepast
Het begrip Personal Branding is zo langzamerhand een ingeburgerd begrip geworden. Tom Peters lanceerde de term in de Verenigde Staten in 1997. Frank Kwakman publiceerde er waarschijnlijk als eerste in Nederland structureel over. Ondertussen zijn er diverse boeken verschenen over Personal Branding of afgeleiden daarvan. Er zijn trainingen over het onderwerp en diverse coaches en adviseurs houden zich exclusief met dit onderwerp bezig. In de VS is er zelfs een tijdschrift over ‘Personal Branding’.

Personal Branding is een concept dat ook prima past in het huidige tijdsgewicht. Fons van Dyck omschrijft in zijn boek ‘Het Merk Mens’ een negental actuele sociaal-maatschappelijke drijfveren. Een deel daarvan raakt de kern van personal branding: authenticiteit, empowerment, zingeving.

Vrijwel alle publicaties over personal branding richten zich op het individu. Aanvankelijk op professionals met een extern profiel, al dan niet zelfstandig gevestigd. Momenteel wordt personal branding meer en meer gezien als instrument voor persoonlijke ontwikkeling dat toepasbaar is op een veel breder publiek. Op trainingen ‘personal branding’ blijken ook bijvoorbeeld HRM-ers en interne projectleiders af te komen, terwijl zij helemaal geen extern profiel hebben. En waarom ook niet. Net als bij corporate branding gaat het bij personal branding om wezenlijke vragen als ‘wie ben je’, ‘wat wil en kan je’ en ‘hoe ga je dat bereiken’. Niet meer en niet minder. Voordeel ten opzichte van de gebruikelijke persoonlijke ontwikkelplannen is dat personal branding fundamentelere vragen stelt en – minstens zo belangrijk – personal branding ook veel meer een continue ‘markttoets’ vereist. Hoe vind je een afzetmarkt voor jezelf en hoe ga je die markt veroveren (al dan niet met eigen profielen op Hyves). Of dat nu een externe markt of een interne markt is, maakt niets uit.

Personal branding is dus al lang niet meer voorbehouden aan hen die toch al goed zichtbaar zijn in de markt: het ‘partner-niveau’ bij adviesbureaus of zelfstandige consultants. Ook een goede telefoniste is een ‘professional’. Iemand die een visie over haar (het zijn toch nog vaak vrouwen) vak en toekomst heeft, met passie haar werk doet en toetst of dat allemaal aansluit bij haar (interne) ‘klant’, namelijk de organisaties waar ze voor werkt. Zij is een ‘merk ik’ en kan dat bewust ontwikkelen met het personal branding concept.

Mensen maken merken sterk, merken maken mensen sterk

Terug naar de organisatie context. Daar waar het concept personal branding dus steeds breder wordt toegepast, of althans toegepast kan worden, komen we ook snel op het terrein van ‘corporate branding’: het bewust ontwikkelen en gebruikmaken van een merknaam van een organisatie. Immers nog niet iedereen is zzp-er en de meeste mensen werken nog gewoon in organisaties. In publicaties en in de praktijk wordt de link tussen ‘personal branding’ en ‘corporate branding’ nog maar zeer beperkt gelegd. Toch lijkt die link voor de hand.

Open deur: we leven in een diensteneconomie (of beleveniseconomie volgens Pine/Gilmore). Het menselijke contact, service, maakt het verschil. Personeel is steeds vaker het belangrijkste marketing instrument. Merkbeleving, om dat ‘unheimische’ woord toch maar te gebruiken, wordt in toenemende mate bepaald door de medewerkers die in dienst zijn bij dat merk. Nu is dat in de consultancy al evident (‘niet de tent, maar de vent’), maar het geldt natuurlijk veel breder. Het imago van een organisatie wordt ook mee bepaald door die telefoniste. En trek dat idee maar door naar de gehele organisatie.

De vent maakt de tent, maar de tent maakt ook de vent

Het imago van een organisatie biedt medewerkers een platform. Het logo van een sterk merk op een visite kaartje geeft een andere introductie dan een kaartje met het logo van een onbekend merk of een merk met een slecht imago. Je kan het simpelweg horen waneer een telefoniste trots is op haar bedrijf, lekker op haar plek zit, gelukkig is. Het verbonden zijn aan een organisaties geeft een stuk legitimiteit. Het geeft ook een stuk ‘identiteit’. Je hoeft niets van je authenticiteit (essentieel in branding) in te leveren om in je eigen positionering gebruik te maken van de ‘brand’ van een werkgever. Zeker niet als de ‘match’ tussen individu en organisatie goed zit.

Mensen maken merken sterk, merken maken mensen sterk. Dit is natuurlijk geen opzienbarende stelling of groots inzicht. Het gebeurt immers al de hele dag. En al lang niet alleen maar binnen het adviseurs-gilde. Vraagstuk is dus niet óf personal branding en corporate branding met elkaar te maken hebben. Het vraagstuk is veel meer in hoeverre organisaties daar op een bewuste manier mee om (durven te) gaan?

In de praktijk blijkt dat geenszins een vanzelfsprekendheid. In deel II van dit artikel zal ik een aantal belemmerende overtuigingen en factoren uit de praktijk op een rijtje zetten. Het afsluitende deel III is een poging om een aantal stappen uit een te zetten hoe het dat wel zou kunnen.

3 opmerkingen:

Patrick zei

Leuk stuk, spannende gedachte. Ben benieuwd naar de andere twee gedeelte. Krijg zelf toch de indruk dat wanneer je het personal branding stuk op iedereen in een organisatie toepast, je met een kanon op een olifant schiet. Het zijn intensieve trajecten die flink wat tijd & inzicht vergen. Loont die investering nu altijd...?

anoek zei

Leuk stuk. Het leest echt als een inleiding. Ik wil meer weten en ben nieuwsgierig naar deel 2 en 3.
Je hebt het over het voordeel van het stellen van fundamentele vragen bij personal branding ten opzichte van een ontwikkelingstraject. wat zijn volgens jou die voordelen dan?
Voor mij zit het verschil in dat je ziet, hoort en ervaart wanneer mensen eerst van binnen de boel op orde hebben. Wanneer je weet wat je belangrijke waarden en drijfveren zijn en dit kan koppelen aan je vaardigheden en ervaringen, wordt je aantrekkelijk voor de ander. Hier gaat het wat mij betreft ook echt om in de branding, aantrekkelijk zijn zodat mensen nieuwsgierig worden wat je te bieden hebt. Je merkt het in een training gelijk wanneer mensen het interne stuk niet op orde hebben; het wordt een opgelepelt saai verhaal. Als je luistert naar een gepassioneerd iemand, hoor je soms niet eens zijn tekst. Maar je hebt wel contact. En zoals je zegt'menselijk contact maakt het verschil'!
Wat bedoel je trouwens in de 4 e alinea met 'daar is niets vrijblijvends aan'?

hugo-jan zei

dank voor jullie reacties!
@ patrick. De meest tijdsintensive gedeelte van Personal Branding is het vertalen naar de markt. Bij professionals kost dat inderdaad veel tijd. Maar dat is lang niet voor elke functie nodig. Gaat er om dat je met iedereen de essentie wel doet.

@ anoek. je slaat met de beschrijving van jouw ervaringen de spijker om zijn kop! Daar gaat het om. In jouw trainingen is het vanzelfsprekend dat je start met die drijfveren. Maar bij gewone ontwikkelplannen blijven steken taak/vaardigheden. En ook competentiemanagement raakt niet het drijfveren & waarden-stuk. Daar gaat het nu juist om in branding van 'echte merken'. Zowel op organisatie als op individueel niveau.
De toets met de markt (ook op organisatie en individueel niveau) maakt het minder vrijblijven. Leuk als je een gepassioneerd verhaal hebt, maar niemand daar voor wil betalen (letterlijk of figuurlijk) moet je wat doen: of je verhaal beter communiceren, inhoudelijke aanpassen of een andere markt zoeken (wederom: geldt op organisatie en individueel niveau). [maar het zinnetje staat wat verkeerd in de tekst].