vrijdag 18 april 2008

‘Employer Branding: middel om medewerkers loyaliteit te verhogen’

Het Amerikaanse Human Capital Institute organiseerde onlangs een interessante webcast over Employer Branding (het ontwikkelen van een werkgevers-merk). Daar waar het bij arbeidsmarktcommunicatie, wat negatief geformuleerd, (te) vaak gaat om een imago van een organisatie neer te zetten die aantrekkelijke is voor een potentiële medewerkers, gaat employer branding veel meer uit van de kracht van de identiteit van een organisatie. Bij employer branding dien je glashelder te zijn in je communicatie over wie je bent en waar je voor staat. Cultuur centraal dus. Wat je doet is van ondergeschikt belang.

Tijdens de webcast werden een aantal argumenten genoemd waarom de ‘employer branding’ benadering veel effectiever is. Een effect is dat de kwaliteit van de respons op wervingsinspanningen omhoogt gaat. Kandidaten voelen zich aangetrokken tot het ‘merk’, of niet. De laatste groep zal niet eens reageren, wat prima is, die haken toch af. Een van de grootste kostenposten bij werving & selectie zijn de mensen die wél worden aangenomen, maar binnen een half jaar teleurgesteld weer vertrekken. Vaak is dat een gevolg van verkeerde verwachtingen. Imago sluit niet aan bij de identiteit. Nieuwe medewerkers die een authentieke en congruente werkomgeving ervaren blijven langer bij hun nieuwe werkgever en zijn vervolgens goede ambassadeurs op de arbeidsmarkt.

Tot slot: Employer branding is ook een uitstekende benadering om de loyaliteit van eigen medewerkers te verhogen. Het expliciteren van de missie/visie & waarden van een organisatie, net zo nodig voor employer branding als voor andere vormen van branding, kan een positief effect hebben op medewerkers die al in dienst zijn. Essentieel is wel dat zo’n traject om een goede (lees: echt) manier wordt uitgevoerd en geloofwaardig naar buiten toe wordt vertaald. Dan verhoogt het de trots en loyaliteit, wat weer een positief effect heeft op verloop en productiviteit. Employer branding en internal branding gaan zo dus hand in hand.

2 opmerkingen:

Giedo van der Zwan zei

Beste Hugo-Jan,
Inderdaad een interessant onderwerp: de voordelen van employer branding ten opzichte van arbeidsmarktcommunicatie.
Vanuit mijn werk als communicatie-adviseur houd ik me bezig met reputaties bouwen van ondernemingen. Het employer brand of werkgeversmerk is een belangrijk onderdeel van de totale corporate reputatie (of corporate brand) van een organsiatie.
En inderdaad heb je bij branding te maken met identiteit en imago, alhoewel ik het er niet direct mee eens bent dat je meer met identiteit dan imago te maken hebt.
Identiteit is wel het startpunt. Wat voor organisatie ben je eigenlijk? Als je die vraag helder en vooral eerlijk beantwoord en centraal stelt in je employer branding, dan wordt het gemakkelijker om de juiste mensen te vinden (is dus mi effectiever dan reguliere arbeidsmarktcommunicatie).
Er speelt echter nog een aspect: je gewenste identiteit en je gewenst imago. Dat zijn eigenlijk de aspecten waar je op moet focussen. Daar zit immers een ambitie in verscholen naar iets beters... en dat willen we allemaal. het geeft aan dat je als organisatie voortdurend bezig bent te veranderen en dat de werknmers die je zoekt daar ook een bijdrage aan kunnen leveren.

Tenslotte ben ik het volledig met je eens dat employer branding uitstekend werkt als interne motivatietool. Niets werkt zo goed als kunnen zeggen dat je de 'beste werkgever van het jaar' oid bent.(mits de afzender van die kwalificatie de nodige autoriteit heeft)

Hugo-Jan Ruts zei

@Giedo

Je omschrijft een mooi spanningsveld tussen imago & identiteit. Te ver uit elkaar en de boodschap is niet geloofwaardig; helemaal overlappend en het is niet meer uitdagend. Dat geldt dan zowel op individueel niveau als op organisatieniveau. Goed onderwerp om nog eens uit te diepen. Denk dat juist in dat spanningsveld de 'dynamiek' van dit hele onderwerp zit.